DÜNYA PİYASALARINI ÇOK UCUZ MALİYETİ VE TAKLİTTE SARSAN ÇİN MALLARI SONRASI “MARKALAŞMA” ARTIK KÜÇÜK İŞLETMELERİNDE GÜNDEMİNDE. KÜÇÜK ATÖLYELER BİLE “MARKA” PEŞİNDE. ANCAK MARKALAŞMANIN YA DA TAKLİTTE MARKA OLMAMANIN NASIL GERÇEKLEŞECEĞİ HENÜZ YETERİ KADAR ANLAŞILABİLMİŞ DEĞİL.
Daha önceki sayılarımızdan da hatırlanacağı gibi , marka olmanın, tescil ettirmenin, ölü markalar, yeni doğan markalar gibi konulardan bahsetmiştik. Bu sayımızda da “Markalaşmanın Yol Haritası “ndan bahsedeceğiz.
Marka için yola çıkıldığında; üretilecek ürün veya hizmete sunulacak uygun isim, şekil, amblem, logo’yu sektörel bazda çok iyi analiz etmek gerekir. Nedir bu analiz? Seçilecek markanın başka bir markayı çağrıştırmaması ya da başka sektörde “marka” olmuş bir ismi kendi sektöründe “nasıl olsa reklamı yapılmış bir isim” diye düşünerek sektöründe kullanmak yanlış bir analizdir. Ve kötü sonuçlar doğurabilir. Markanın hitap edeceği kitlenin iyi seçilmesi, bu kitlenin içinden de gelir seviyesi, yaş gurubu, alışkanlıkları, hayat ve yaşam tarzları iyi tespit edilmelidir. İyi bir markanın ve ürünün ismi, kısa ve öz olmalı, amblemi yada logosu markayı çağrıştırmalı, yazı karakterleri, renkleri uyumlu olmalı, hem göze hem kulağa hitap etmeli, değişik anlamlara yada yöresel yerlerdeki kullanımlarda farklı şekillerde anılan bir marka olmamalıdır. İlerde; yurtdışında da kullanılacağı düşünüldüğünde, en azından İngilizce anlamını öğrenmelidir. Gerektiğinde bunun İngilizce versiyonunun yazılışları da önem arz etmektedir. Şöyle ki; “ŞAPKA” Türkçe isminin, “SHAPKA” olarak yazılması gibi.
Bir diğer hususta; markanın “yapısında” olmalıdır. Bu yapıda ki birkaç hususta şunlardır : a) Özgünlük ; kendine ait, kendine münhasır olmalıdır. b) Devamlılık , zaman , topluma , kültür yapısına , değişimlere ve yani konjektöre açık olmalıdır. Örneğin bir marka , yarım asır hatta çeyrek asır çizgini ve ismini devam ettirebilmişse bu ismin iyi bir marka olduğu düşünülebilir. Nitekim bu tür markalar hem ülkemizde hem de dünyada pek çok vardır. c) Tutarlılık ; ürün ve marka arasında bir tutarlılık ,bir paralellik olması gerekir. Bu tutarlılıkta ürün kalitesi ve reklamın amacının iyi verilmesi zamanlaması, dozu sade ve anlaşılır olması gerekir. d) Görsellik ; görsellikle markanın hafızalarda göze hitap ve çağrışımlar çok önemlidir. Örneğin; limon dendiğinde nasıl ki ağzımızda hemen az çok bir ekşime hissi uyanıyorsa görsellik de ve iletişimde de iyi bir marka o ürünü hissettirir. e) Farklılaşma; rekabette kalıcı olmak çıkılan zirvelerde tutunabilmek için tüketicin zihninde “farklılaşmak” çok önem arz eder. Çünkü artık günümüzde aynı ihtiyacı karşılayan, birbirinden kaliteli pek çok ürün bulunmaktadır. Bazı ürünler çok kaliteli olmasına rağmen , ucuz olmasına rağmen “marka bilinirliği” yetersiz olduğu için yeterince Pazar bulunmamakta ve gelişememektedir. Bu nedenle nihai tüketicinin kafasına o farklılığı yerleştirmek zoruridir. Örneğin; Mercedes otomobiller yıllardır tüm dünyada “Mercedes mercedestir” ifadesini zihinlere yerleştirmiştir. Çok büyük hatalar yapılmağı müddetçe de bu böyle devam edecektir. f) Satış sonrası hizmet; satış sonrası hizmetlerdeki tutarlılık ilgi, müşterinin ya da ürünün sorununu giderme ve devamlılık “müşteri sadakati” açısından son derece önemlidir.
Oluşturulan, büyütülen marka yada markaların daha sonra başka ürünlerde de kullanılması aslında ilk başta “ güvenilirlik” kavramına uygun olsa da zamanla bu azalıyor ve ilk zamanlar da ya da ilk kullanılan üründeki popüleritesi ve güveni de yok olabiliyor. Buda markalaşmanın ve “dünya markası” olmanın önündeki engellerden birini teşkil ediyor. Çünkü farklı kollarda aynı markayı kullanırken herhangi birinde oluşan küçücük bir hata bile o markanın tüm farklı sınıflarındaki ürünlere oldukça büyük zararlar vermesine neden olabiliyor.
Tüm bunlar bir araya getirildiğinde artık “iyi bir marka”nız var demektir. Diğer bir deyişle ; markanız “kurumsal kimlik” sorununu çözmüş demektir. Yoksa kurumsal kimlik ya da kurumsallaşmak 5-10 şube açmak, ucuz satmak, belirli bir süre para kazanmak değildir. Kurumsal firma olgusu gibi görünen birçok firma 3-4 sene gibi çok kısa bir süreçte maalesef yok olmuştur. Yukarıda saydıklarımızın yapılaması, zaten bir firmanın çok iyi bi ekiple en iyi ihtimalle 3-4 yılını alır. Bu anlamlarda düşünecek olursak ; “marka ürünün ruhudur” diyebiliriz. Ruhu olmayan bir markanın yaşaması çok uzun sürmez. Bu markalaştırmayı gerçekleştirebilmek için de gerekli olan 10 altın kuralı da şöyle sıralayabiliriz :
1- Sektöre uygun , vizyonu oluşmuş , üst yönetim ve beyin kadrosu
2- İletişim ağını iyi oluşturmuş, motivesi tam uyumlu ekip
3- Kaliteli yada oturmuş bir ürün yada hizmet
4- Ürünü ve ya hizmeti iyi yansıtacak bir “marka”
5- Kaliteli ve markayı kitlelere duyuracak iyi bir reklam
6- Satış ve pazarlama ağı
7- Satış sonrası hizmet ve devamlılığı
8- Personelin kurum içi eğitim sürekliliği
9- Ürüne, hizmete ve markaya olan olumlu-olumsuz tepkiler, rakipler ve bunların değerlendirilmesi
10- Sürekli AR-GE çalışmalarının devam etmesi ve değerlendirme sonuçlarının, marka stratejileriyle konumlandırılması.
